Les entreprises paient des sommes énormes pour voir leurs publicités être visionnées par des bots plutôt que par des humains

Lorsque Aleksandr Zhukov a été jugé l'année dernière, il a été accusé d'avoir fraudé des entreprises américaines, dont le New York Times et la marque de soins pour animaux Purina, à hauteur de millions de dollars. Selon le tribunal, l'homme alors âgé de 41 ans a créé une entreprise qui promettait de montrer des publicités en ligne aux humains, mais il a plutôt placé ces publicités sur un réseau élaboré de faux sites Web où elles n'étaient vues que par des bots. Pourtant, la défense de Joukov ne s'est pas centrée sur son innocence ou ses remords. Au contraire, il a dit qu'il donnait à l'économie en ligne exactement ce qu'elle voulait : du trafic bon marché, quelle que soit la source.

« Il n'y avait rien à cacher », a-t-il déclaré à la barre en mai 2021. « Nous faisions des affaires. Nous ne faisons pas d'escroquerie ou de fraude ».

Le palais de justice fédéral de Brooklyn n'était pas d'accord et, en novembre 2021, Joukov a été condamné à 10 ans de prison. En extradant le cybercriminel russe de Bulgarie, la justice américaine a envoyé le message que ce type de crime a des conséquences. Pourtant, le témoignage de Joukov fait allusion à une vérité inconfortable : l'économie en ligne est prête à détourner le regard tandis que les bots la déforment et remplissent les poches des cybercriminels.

Le procès Elon Musk c. Twitter devrait raviver ces préoccupations. Musk, qui affirme que Twitter a sous-estimé des millions de faux comptes sur sa plateforme, a reçu des munitions supplémentaires lorsque l'ancien chef de la sécurité de Twitter, Peiter Zatko, connu sous le nom de Mudge, est devenu lanceur d'alerte en août. Mudge a affirmé que les primes des dirigeants étaient liées à l'augmentation du nombre d'utilisateurs quotidiens, ce qui signifie qu'ils n'avaient aucune incitation à sévir contre les bots - une allégation que le PDG de Twitter, Parag Agrawal, a démentie.

Les robots polluent Internet. Selon certaines estimations, les faux utilisateurs en ligne représentent jusqu'à 40 % de tout le trafic Web. Des chercheurs spécialisés dans la fraude publicitaire décrivent un système kafkaïen où les entreprises paient des millions pour faire de la publicité auprès des bots et rechercher leurs « opinions ». Pourtant, l'industrie de la publicité numérique s'est tellement habituée à travailler avec des chiffres gonflés que peu sont prêts à démasquer les faux clics qui alimentent de larges pans de l'économie en ligne.

En juin, l'Association of National Advertisers (ANA), un groupe industriel américain, a publié un article de blog estimant que la fraude publicitaire coûte aux annonceurs américains 120 milliards de dollars chaque année. Quelques heures après sa publication, ces déclarations ont été supprimées. John Wolfe, directeur des communications de l'ANA, a déclaré que les chiffres avaient été supprimés, car ils n'étaient plus à jour, mais a refusé de fournir de nouveaux chiffres.

Le procès de Joukov a établi le fonctionnement du commerce des faux clics. Entre 2014 et 2016, le soi-disant roi de la fraude - un nom qu'il s'est donné dans un message texte, révélé au tribunal - a dirigé un réseau publicitaire appelé Media Methane, qui recevait des paiements d'autres réseaux publicitaires en échange du placement des publicités de la marque sur des sites Web. Mais la société n'a pas placé ces publicités sur de vrais sites Web. Au lieu de cela, il en a créé de faux, usurpant plus de 6 000 domaines. Il a ensuite loué 2 000 serveurs informatiques au Texas et à Amsterdam et les a programmés pour simuler la façon dont un humain agirait sur un site Web - en utilisant un faux évènement de déplacement de souris pour faire défiler le faux site Web et en semblant faussement être connecté à Facebook.

« À la suite de ce stratagème élaboré, le défendeur a falsifié des milliards de vues d'annonces et fait payer aux entreprises plus de 7 millions de dollars pour des publicités qui n'ont jamais été vues par de vrais internautes humains », a déclaré le ministère de la Justice. Bien que le New York Times ait été désigné comme « victime » par le ministère de la Justice, le quotidien a refusé de préciser s'il payait pour de fausses vues publicitaires ou si son site Web avait été usurpé par l'un des faux sites de Joukov. Nestlé, la société mère de Purina, n'a pas répondu à une demande de commentaire.

Certaines entreprises ont pris les choses en main. En 2017, Uber a poursuivi l'une de ses agences de publicité pour l'avoir facturée pour des publicités qui n'ont pas été vues par de vraies personnes ou placées sur de vrais sites Web. L'affaire a commencé lorsqu'Uber a supprimé toutes les publicités en ligne et découvert à peine une baisse des installations ou des ventes d'applications. Pourquoi ? Certains prétendent que les publicités en ligne ciblent les personnes qui envisagent déjà d'acheter ce produit ou ce service. D'autres soutiennent que les publicités ciblent souvent les bots. Mais il est difficile d'obtenir une réponse claire. Les entreprises qui paient pour la publicité sont incitées à minimiser le nombre de bots pour dissimuler combien d'argent elles gaspillent. Et les entreprises de cybersécurité sont incitées à exagérer les chiffres pour vendre des produits anti-bot.

La technologie pour détecter et bloquer les robots existe déjà, explique Sandy Carielli, analyste principal spécialisé dans la cybersécurité au cabinet de conseil Forrester. Mais les entreprises peuvent être réticentes à enquêter sur le trafic qui, en surface, rend leur site Web populaire, dit-elle. « Gardez à l'esprit que si vous supprimez les bots et qu'il s'avère qu'une grande quantité de trafic sur votre site est générée par des bots, cela va influencer vos performances ».

La publicité n'a pas toujours été comme ça. Augustine Fou, spécialiste du marketing numérique depuis 25 ans, affirme qu'au cours de la dernière décennie, il y a eu une explosion du faux trafic. Fou pense que l'industrie a été corrompue il y a environ une décennie, lorsqu'une série d'intermédiaires opaques sont entrés en scène. « Avant cela, les annonceurs achetaient des publicités à des éditeurs comme le New York Times », dit-il. Mais maintenant, il est courant que les marques s'approchent d'une plateforme d'échange d'annonces numériques - qui facilite l'achat et la vente de publicités à partir de différents réseaux publicitaires - pour placer leurs publicités sur un grand nombre de sites Web et d'applications. Et c'est cette partie du système qui est devenue vulnérable aux robots, affirme Fou.

« Les plateformes d'échanges ont délibérément fermé les yeux lorsqu'il y a des sites frauduleux et des applications mobiles qui font partie de cet échange », affirme-t-il. Google et Facebook font partie des sociétés qui gèrent ces échanges aux côtés d'autres sociétés américaines cotées telles que Pubmatic et Magnite. « Les plateformes d'échanges publicitaires ne veulent pas résoudre la fraude, car la fraude génère tellement de volume », assure Fou. « Et les plateformes d'échanges gagnent essentiellement plus d'argent lorsque plus de volume passe par leurs plateformes ».

Bien sûr, ce ne sont pas seulement les plateformes d'échanges qui semblent esquiver le problème de la fraude. Les annonceurs sont également réticents, souligne Fou. « C'est trop embarrassant pour eux d'admettre qu'ils ont acheté des stocks frauduleux ». Il cite une rare tentative de poursuite par Uber, après avoir découvert que la société de publicité Phunware, basée à Austin, vendait de fausses installations d'applications à l'aide de bots. « La plupart des installations d'applications Uber que Phunware prétend avoir livrées ont été générées par un processus frauduleux connu sous le nom de "click flooding", qui rapporte un nombre de clics plus élevé que ceux qui se produisent », a déclaré le cabinet d'avocats d'Uber, Reed Smith, après avoir remporté le procès pour fraude.

« Beaucoup pensent encore que la fraude publicitaire est un crime sans victime », regrette Fou. « Après tout, qui se soucie si les grandes marques gaspillent leur argent en montrant des publicités aux bots ? » Mais l'industrie laisse couler l'argent de la publicité dans les poches des cybercriminels, ajoute-t-il, qui peut ensuite l'utiliser pour financer d'autres activités illicites. C'est un problème majeur, soutient-il, « un problème dont personne ne parle, personne n'écrit, tout le monde pense que c'est le problème de quelqu'un d'autre ».